荷兰维里达格精品印刷公司的故事(下)

2019-11-29作者:史蒂芬·罗斯

尽管1948年的一场大火烧毁了工厂,但维里达格精品印刷公司(Vrijdag Premium Printing)还是经历了战后雪茄环标印刷的繁荣。1952年,在重新选址并使用了新技术后,维里达格精品印刷公司获得了极大发展。尽管该公司的业务仍主要集中在欧洲客户身上,但在彼得·维里达格(Peter Vrijdag)到美国旅行探访潜在客户后,维里达格精品印刷公司来到了美国市场。

业务复兴

“彼得开启了在美国市场的业务。”维里达格精品印刷公司总经理亨克·诺塔(Henk Nota)评论道,“战后很多移民从鹿特丹乘船前往纽约。彼得也乘坐蒸汽船到了美国。手提箱里装满样品的他,从东海岸走访到佛罗里达州的塔帕,并在那里遇到了J.C.纽曼雪茄公司的老板斯坦福·纽曼(Stanford Newman)。J.C.纽曼成为我们在美国的第一个客户,且至今仍在合作。”

上世纪50年代,维里达格精品印刷公司大西洋两岸的业务都在增长。到1963年时,该公司开始为客户提供硬纸板雪茄盒的制作服务。仅在1964年,他们就印制了大约20亿张雪茄环标。作为家族第三代接班人,1973年彼得从他的父亲手中接过公司,尝试多元化运营,进入了例如卷烟包装,化妆品、酒类标签,咖啡及茶品包装等领域。不过,雪茄公司仍是维里达格精品印刷公司重要的业务伙伴。

随着上世纪90年代美国雪茄行业高速发展,该公司在某种程度上经历了一次复兴:既为存量客户,也为新出现的雪茄公司提供印制环标服务,其中领先的公司品牌当属阿图罗·富恩特(Arturo Fuente)。维里达格的产品需求依然旺盛,很多行业顶尖的雪茄生产商都对其产品赞誉有加。

形象为王

从一开始,维里达格精品印刷公司就与客户形成了咨询服务性质的合作关系,采取正确策略来确保被委托的工作能有效开展,这种“零缺陷”型策略可以追溯到上世纪20年代。高端雪茄业中,数百个品牌为了吸引消费者的注意力,会在零售商的雪茄盒中、售货架上争夺宝贵的展示空间。因此,留下第一印象至关重要。“成功的关键在于产品要有合适的视觉元素。”诺塔说,“不遵从这条铁律的话,不论从事哪个行业,都只能让货物积压下去。如果将产品定位成市场中某类特别的存在,那么雪茄包装和配方、价格一样重要。”

客户可以拿着自己的设计方案去找维里达格精品印刷公司,不过该公司也有一支创意团队,能帮助客户实现他们的包装构想。通常来说,维里达格与潜在客户之间的谈话是从几个基础问题开始的,这与新创一种烟草产品配方十分相似——最初你可能有很多选项,然后会逐渐缩小范围,最终收窄到你最爱的参数上面。

“你的环标有名称吗?”高级客户经理让·范·迪彭(Jan Vav Diepen)这样发问,“有了名字,才会引出故事。大家都喜欢故事,故事有无穷的魅力。之后我会向客户展示不同的选项:形状、颜色以及插图,并询问他们是否有自己喜欢的东西,由此我们就开始构建概念了。我们是客户的咨询顾问和合作伙伴,这样的服务造就了我们的成功。”

视觉营销

有着一个多世纪制作雪茄环标的历史,维里达格精品印刷公司形成了一个庞大的自有图书馆,收藏了近4万张旧版石制印刷插图。这些插图能为潜在客户展示过往雪茄品牌的样品以及包装图例,用以激发他们的灵感。该公司正在将这些收藏做数字化处理,客户可以浏览网站以创建新的视觉设计方案。

“客户可以挑选其中一个,或者是将几个拼在一起来创造新设计。”诺塔说,“数字化图书馆仅对雪茄制造商、雪茄品牌拥有者开放。目前数据库中已经有一千多个案例??突Э梢缘锹纪静⑻钚此堑乃阉髂谌?。”

一旦设计达成共识,维里达格精品印刷公司就着手将概念转变为现实。人们可能会认为,生产一枚雪茄环标工作量不大——毕竟,环标就是缠绕在雪茄上的一张纸片而已——这么理解可就错了。要生产维里达格精品印刷公司赖以建立声誉的高质量环标,需要很多不同的步骤。尽管今天计算机辅助图形编程、4色到6色印刷技术,已经取代了以往劳动密集型的12色石板印刷工艺,但是在21世纪,打造雪茄艺术美感仍需要很多专业设备,其中部分设备的购买和维护费用高达数百万美元。

想让环标使用金箔突出特色?想让环标有浮雕感?这都需要用到不同的机器。制作雪茄环标和其他雪茄包装元素需要花大量的时间进行构思,才能不断创新和完善。所以,下次有人准备将环标从雪茄上取下时,可以鼓励他先仔细观察环标——这有助于他们欣赏自己所购买的商品,并让优质零售雪茄商为客户提供更多品牌价值。

“每一个环标背后,都有一个完整的世界。”迪彭总结道,“包装和外形展示是吸引潜在客户兴趣的重要因素??突梦颐侵?,完美的、有足够细节的精美外形,会让雪茄尝起来更好。”

只有在视觉方面下足功夫,才能更好地推广雪茄。视觉助力营销的策略十分复杂,人们在看到雪茄环标时甚至不会想到还有这些精巧的构思。事实上,这和人们看待雪茄的道理是一样的:大家不能直接看到产品背后的辛苦、热爱和激情,但是只要看环标一眼,这些复杂的东西就浮现在眼前了。

来源:烟草商业
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