爆珠像不像彩铃?

2019-10-31作者:烟花三悦的三悦

曾经——尽管这非常暴露年龄——彩铃(包括手机铃声)的出现,让千篇一律的嘟嘟声、叮叮声变得不受束缚的极其丰富起来,老百姓的热情被充分调动起来,各种新奇、好玩、夸张、搞笑甚至鬼畜的声音都被制作成为彩铃,原本只是功能性的提示提醒一度扮演着个性化的装扮修饰。在日常打、接电话之间,彩铃逐渐演变为某种反映群体画像效果的社会现象。

彩铃也成为了一门延续至今的生意,支撑起为数不少的运营商和服务商。

然而,相比突然走红——毕竟还离不开技术的升级——彩铃的没落还要突然,几乎一夜之间,大家就从喜欢到拒绝彩铃。先是手机铃声,尽管技术上早已具备立体声效果,但大家反而将自己的铃声设置为最简单的叮叮声,稍微正式的场合就会主动调为震动或者静音,而彩铃声也早就还原为最原始的嘟嘟声。如果不是强制性的企业彩铃,很多人可能都忘记了彩铃的存在。

彩铃的经历,让人很容易联想到、投射到爆珠身上。同样源于技术进步,同样广受欢迎追捧,同样快速普及应用,爆珠以及爆珠烟的发展一度上升至影响产业走向和品牌格局的高度。不过,爆珠从去年开始有一个明显的降温,产业政策的收紧只是一个外在表象,市场需求、消费关注、品牌投入的转冷才是爆珠的缓下来、冷下来关键所在。

最直接的变化,就是爆珠新产品的大幅减少。从过去非爆不可、不爆不行,再到后来可有可无、无所谓无,直到现在宁缺毋滥、不加更好,在今年新增的50多个上市新品中,爆珠不再是政策聚焦与市场追热的中心,爆珠产品所占的比例非常之低。这种冷清更因为置身于新品开放的严控趋紧当中而变得更加强烈,进而让人有一种爆珠已然OUT的感觉。

相比与整体面上的不断降温,硬币的另外一面,则是今年前9个月,爆珠烟仍然维持了40%以上的同比增幅,不仅增长超过曾经期望很高的短支烟,绝对的市场规模仍然领先看起来热度更高的中支烟,而且爆珠烟单箱均价达到6万元+,「贵烟」、「黄鹤楼」、「芙蓉王」三个爆珠的头部品牌提供了非常正面、也非?;氖谐”硐趾推放剖涑?。

这就带来了个一个疑问,对于爆珠的现状和前景,看空唱衰还是发力加码?

很显然,对于爆珠的未来以及对于未来的投入,今天简单的看空唱衰同昨天盲目的大干快赶并没有本质的区别,直接冷冻并不是最好的选择。但爆珠的问题和风险不能回避,迫切需要抓紧解决,尤其要切换到用户视角来认识和把握爆珠的合理性和必要性,加不加爆珠,加什么样的爆珠是一个问题,爆珠好不好,怎么样更好是另外一个问题。

一方面,爆珠的作用和价值不能夸大化、绝对化。首先需要确认的是,有爆珠≠创新,创新≠加爆珠。时至今日,我仍然坚持爆珠的作用,一是强刺激,提供传统产品风格之外的不同体验,在构建风格差异化的同时来对消费者形成额外的刺激;另一个是改善性,以技术、风格和香型的修饰、补充和完善来改进消费体验,不喧宾夺主,又相得益彰。

之前的问题,是把爆珠作为产品创新的必要前提,而忽略了其实只是选项之一,原本奔着消除同质化而去,最终却搞成了以差异化为名行同质化之实,制造出新的同质化。所以,爆珠的发展,既有超速的一面,软、硬件——尤其消费教育、技术创新、需求满足——都跟不上;更有跑偏的一面,到最后炮制噱头大于实际意义,粉饰创新重于有效改善。

另一方面,爆珠也需要精品化。曾经一度时期,新产品的一拥而上,新口味的千奇百怪,不仅快速透支了消费者对于爆珠烟的兴趣和热情,也极大地拉低了爆珠烟的质量和水准。爆珠市场在短时间被催热的同时,也制造了鱼龙混杂、泥沙俱下的发展乱象。解决的办法并不复杂,既要克制想加就加、能加就加的冲动,又要切实提高爆珠的技术能力。

以彩铃为例,尽管稀奇古怪、五花八门的彩铃早已偃旗息鼓,但那些为企业、品牌定制服务的个性化彩铃依然有不可替代的重要作用,一些精品彩铃也仍然受到大家的欢迎。同样的道理,对那些有积极效果、受消费者欢迎的爆珠产品还是要精心呵护,维护好、?;ず弥惺骄硌痰钠防嗌?,并以此为标准,进一步提高爆珠烟的门槛和要求。

换一个角度,爆珠眼前的遇冷对于爆珠的长远发展未见得是坏事,在适当降低市场热度、理性建设消费预期的同时,因为市场准入的收紧而避免了继续透支市场潜力、 竭泽而渔。反过来,后来者的不断减少,也让大家可以心无旁骛地培育好现有的爆珠烟,对于那些头部品牌、强势产品的持续发展,反而是一个极大的利好。

归结起来,发展爆珠要理性,但也不能因噎废食。在不主张一拥而上的同时,也反对一哄而散,这是对待爆珠最基本的态度。中式卷烟的多样化,市场需求的满足度,都离不开爆珠烟的存在。

来源:三悦有言
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