烟草的周边还能怎么做?

2019-11-07作者:烟花三悦的三悦

烟草有没有周边?

当然有。最近印象比较深刻的,比如「古田(红军灰)」做的玩偶,非常萌,很讨人喜欢?;褂泻芏嗥放贫甲龉砬榘?,在微信里面时不时出现某款卡通的烟包,又或者与吸烟有关的动图等等。这些或实物化、或虚拟化的周边,对于丰满品牌形象、传递品牌价值、密切消费联系也确实发挥了非?;淖饔?,也在一定程度上绕开了不断收紧的层层封锁。

然而,除了重视程度的不足,更接近于无心插柳、锦上添花的状态,更大的问题是烟草的周边往往等同于促销品。也就是说,这些周边的定位和设计完全是按照促销品的标准来做,品牌对于他们的期望也仅限于促销品的作用发挥。类似于「古田(红军灰)」玩偶这样极具质素的烟草周边,明明可以凭才华吃饭,偏偏非要靠脸讨饭。

自然,它们也沿袭了促销品一贯的痼疾。

一是等价化。以前有一个不是段子的段子,某家食用油品牌当年销量出现明显下滑,分析原因居然是某烟草品牌采购大幅减少。一度时期,食用油是非常受欢迎的促销品,最重要的原因就是易于出售的等价化。原本刺激消费兴趣、激发购买欲望的促销品,最终沦为了便于兑现的实物补贴,进而异化为针对零售终端的库存转移工具。

二是单一化。除了食用油曾经长期站在烟草促销品顶端,包括不限于:打火机、烟灰缸、面巾纸、雨伞、T恤、毛巾,但凡能够与烟草有一定关联度的品类基本都做成了促销品,不过促销品的范围和内容也基本上仅限于此,如果去掉Logo,不同品牌促销品的区隔或许也就色彩、外形、包装等枝末细节,以及谁家促销力度显得要更大方一些。

三是买赠化。顾名思义,促销品的目的和意义就是为了促进和转化销售。但因为促销品定位和设计的先天不足,造成促销品的功能和作用局限于即时的销售行为,买多赠多的过程中结束了促销品的使命。至于说,对非品牌消费群体的转化,对品牌形象的传播,对产品卖点的展示,非常抱歉,不仅做得不多,最终的效果也非常的聊胜于无。

这些问题的存在,导致烟草的营销空间更加逼仄,也不断地把自己逼到了墙角。一方面,营销费用的收紧,让烟草可供操作的资源越发有限,单纯的促销品一定会面临着有没有必要的拷问与紧缩;另一方面,同质化下的刺激麻木,让促销品的边际效应递减非常明显,如果没有「总量控制、稍紧平衡」的市场调控,促销品投入力度会对市场价格变化产生正比例影响。

烟草要不要做周边?

当然做。必须要做。面对烟草控制的不断收紧,简单发声都难的困境会进一步倒逼做好周边的必要性和紧迫性。不过,一定要从根本上区别于促销品,因为至关重要的前提是,烟草做周边的目的不是即时的销售拉动,而在于为烟草打通新的通路和空间。怎么形容呢?在微博、微信上你不能发文字,至少你得会发图片吧?至少得会编辑图片吧?

第一,符号化。就像今天的题图,不用特别提醒,大家也能识别出「万宝路」。这就是「万宝路」经年累月符号化输出的现实意义,不需要出现「Marlboro」字样,不需要出现任何产品信息,消费者都知道这是「万宝路」。说极端一点,只要「万宝路」愿意,随时可以绕开那些看似严苛的各种监管,那些条条框框对于「万宝路」不过形同虚设。

反观我们的品牌,在设计和表达上往往很东方,普遍很具象,有很多反复的细节表达,去掉Logo,消费者认不出是哪个品牌的产品是一个问题;不出现Logo,没有具体的产品,消费者很难完成品牌识别是另外一个问题。理想的状态,通过色彩、线条、图形的有效组合,在不出现品牌Logo和具体产品的前提下,消费者可以快速识别品牌。

第二,跨品类。相比于技术性的跨界,跨品类需要走得更深入,做得更完整。做得比较多的是奢侈品牌,大部分奢侈品牌都有非主营的跨品类产品,尽管多采取OEM方式,但对于扩大品牌影响、丰富品类供给甚至扩大消费群体都是极有好处,对于他们而言,跨品类只是加分项,但对于烟草来说,差不多就是救命项,当不让你说话的时候,一支笔、一张纸都能救命。

站在这个角度,「荷花酒」就是非常具有战略性的跨品类输出,「荷花」对「荷花酒」不止是单纯的授权、贴牌,推出包装风格相似的产品,而是深度的融合与广泛的协同。不妨想一想,当「荷花酒」不断地同步相应定位、相近设计的产品投放,除了现成的广告效应、宣传效果,到了未来某一天我们处处受限的时候,「荷花酒」是不是一个充分的、绝佳的展示窗口?!

第三,多样性。烟草做周边没有定式,也没有太多的现成借鉴,不论做什么,也不管怎么做,烟草做周边就是打破边界。前面讲了很多品牌做的表情包,也是非常有意义的周边,很自然的姿态融入到受众的日常生活当中。现在的问题,一个是做的专业程度和整体质素还有待提高,另一个是对于这些周边的重视程度还不够,多少显得有些搞着玩儿的自娱自乐。

一方面,现有的促销品可以即时地扩大范围、丰富样式,不要总是用既有范围、惯性思维去考虑,多一些用户视角,尽量Get到用户的点;另一方面,以用户视角来做周边,除了品牌调性的配合之外,完全可以更大胆一些,比如,凡是与缓解压力、调减焦虑、激发灵感、润滑社交有关的事物和场景都可以有烟草的切入和渗透。

因为最近这两年目标压力不大,大家的日子普遍好过,或许更应该多思考、多谋划一些未见得立竿见影、但有助于长治久安的事情,也就是「居安思危、未雨绸缪」。

来源:三悦有言
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