格局初现,一类中支烟『三强四快』

2019-11-26作者:烟花三悦的三悦

在品牌意志、市场热情和政策引导的多重作用下,中支烟在今年呈现出爆发式的增长。前10个月,全国中支烟实现商业销售超过86万箱,同比净增36万箱,商业销售收入突破400亿元,同比大增220多亿元,单箱批发均价从3万元进入4万元时代,一举越过4.7万元,同比增长万元以上。

尤为振奋的是,一类中支烟不仅占据了增量的——接近70%——绝大部分,销售比重也一改中支烟之前以三类烟为主的头轻脚重,市场份额突破43%,高于三类烟比重近1个百分点。要知道,去年的这个时候,三类中支烟的占比还一度高达60%,一类中支烟在一年时间里把市场份额提高了近20个百分点。

从数据还原看,中支烟已经进入到更趋主流化、高端化、精品化的正确轨道。

总结一类中支烟的快速成长,离不开政策引导的方向纠偏,更源于大品牌不断发力、头部品牌示范引领。目前,一类中支烟的品规数量超过80个,占据整个中支烟的80%左右,前10位品牌的集中度达到84%以上。1-10月,一类中支烟形成了「3+4」的鲜明格局,有3个品牌商业销量突破5万箱,超过2万箱的有4个品牌。

「中华」作为「中支热」——甚至可以讲中支概念、中支标准、中支形态——的缔造者,是中支烟当之无愧的头部品牌。以「中华(金中支)」举高,借势「天价烟」治理扩销上量,以过万箱销量占据高价位中支烟榜首;「中华(双中支)」拓市,超5万箱销量成为高端中支烟第一品规。

品类几无空缺、产品几无空白的「黄鹤楼」,在中支烟领域同样不乏表现力和成长性,「黄鹤楼(硬奇景)」这支烟于不动声色之间奠定了「黄鹤楼」目前一类中支烟靠前领先的市场地位,但也正因为此,「黄鹤楼」眼下的中支烟布局还主要集中在300元、200元价位段,在「两高」市场还需要产品和市场的补齐、填缺。

云南的中支烟元年战略最终在「云烟」这里得到了最大体现,稍显意外的是「小熊猫(家园)」这支烟成为最大亮点,已经实现普一类中支烟的最大销量。当然,「云烟(大重九中支)」能够突破1000箱,尤其「云烟(黑金刚印象)」所营造出来的市场热度,极大地提升了「云烟」在高价位市场的活力,

在这5万箱以上的「3」之外,则是达到2万箱的「4」。

如果说「娇子(X)」的「细转中」,奠定了「娇子」在中支烟的规模优势,「宽窄」系则打开了高端化的那扇大门。依靠「娇子(宽窄平安中支)」、「娇子(五粮浓香中支)」两个过万箱,「娇子」卡位了400元、500元两个关键价位,实现了细分领先和做强做大,也确立了「娇子」在高端市场的步步攀高。

围绕中支烟的战略性投入,「天子(中支)」单规格挺进一类中支烟前4位,这得益于这支烟本身的竞争力,没有外在花哨的修饰,一切都是认认真真做一包好烟的努力,也源自于「天子」系统布局中支烟之后,在资源配置、市场投入、营销动作等方面的全面发力,最终呈现出「加速度」的市场效果。

「利群」最近几年加大了特色产品、细分市场的力度,也取得了实实在在的效果,除了水准之上的产品力,品牌力为「利群」的中支烟打开局面助力不少?!咐海ㄑ艄獬龋褂幸还岬奈仍却?,在500元价位后劲十足,「利群(楼外楼)」对于销量的贡献更大一些,也体现出衔接结构上移的品牌意图。

与前面几个品牌相比,「玉溪」的中支烟是典型的老树开新花,「玉溪(中支和谐)」、「玉溪(中支阿诗玛)」分别在400元、300元将「和谐」、「阿诗玛」两大系列又一个新的激发,站在品牌长远可持续的角度,这样的激发显然比低价产品的销量补歉更有意义,「两高」市场才是「玉溪」真正应该发力的舞台。

透过「3+4」的品牌格局,亦可以理解一类中支烟快速成长的内在逻辑。

一个是普一类中支烟在推进市场普及化、夯实品牌基座化方面发挥了极大作用,差异化+性价比构成了最大竞争优势。这其中既有消费升级带来普一类市场的持续扩容,提供了相对旺盛的消费需求,也因为个性化、年轻化、多样化的需求变化,让中支烟得以发挥从品牌、形态、风格的更多差异。

另一个是300元、400元和500元三个整数价位构成了中支烟的集体发力,形成了做大蛋糕中分享蛋糕的双赢局面。不仅布局了超过40%的一类中支烟品规,反应出足够的市场信心和品牌热情,也由于兼顾了规模的空间感和结构的提前量,值得品牌更大的投入加码,更加耐心、更具韧劲地培育品牌、提升消费。

以一类中支烟已经呈现出来的态势以及可以预见的未来,短期内,比拼的是市场反应、品牌意愿,速度左右进程,谁的动作快,谁的决心大,谁就占据主动、赢得先机,无心插柳与全力以赴有着截然不同的态度和效果;长远看,则取决于品牌实力、市场影响,力量决定成败,大品牌一旦全力进场足以扭转局面。

尤其考虑到目前一类中支烟在单个具体市场绝对销量仍然偏低的现实,除了「中华(金中支)」、「中华(双中支)」相对有力的渠道动员和溢价能力,在商业渠道品规数量持续收紧、异型分拣能力不足的双线作用下,中支烟的发展还存在很大的变量和摇摆,整体的高歌猛进之下,绝不是想象中的水涨船高、雨露均沾。

而这,既是先行者的挑战,更是后来者的机会。

来源:三悦有言
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